Yankee Candle: non siamo quello che facciamo

Contenuti

Per capire davvero come viene percepita un'azienda, dobbiamo guardare a come cambiano le abitudini dei consumatori e a come questi considerano certi prodotti e servizi. Perché tutto questo influenza enormemente la reputazione di un brand sul mercato.

Ed è proprio per questo che oggi le aziende non si limitano più a "fare qualcosa" e basta: raccontano storie, costruiscono narrazioni che dovrebbero portare i consumatori a farsi una certa idea dei loro prodotti. Insomma, è un circolo vizioso che porta a cambiamenti continui nel tempo. E oggi lo vediamo proprio con Yankee Candle.

Questo circolo vizioso genera cambiamenti che sono tanto inevitabili quanto necessari. Spinge le aziende a mettersi continuamente in discussione, a interrogarsi sui propri consumatori e a offrire loro ciò che davvero interessa, basandosi sulle loro abitudini, bisogni e preferenze del momento.

Partiamo dal capire la sequenza di causa ed effetto che ha portato a certi eventi e risultati, che oggi ci sembrano naturali e ci hanno fatto credere che le cose non potessero andare diversamente. Ma in realtà, all'epoca, nel mercato delle candele non c'era niente di scontato.

Il New York Times (1) lo spiega bene in un articolo di metà anni '80, che cercava di analizzare lo scenario che stava emergendo in quel periodo. Quando il numero di aziende di candele per illuminare crollò da 275 a sole 100 (un calo del 64%), dall'altra parte le candele profumate decorative iniziavano la loro ascesa.

Nasceva un nuovo concetto, promosso da poche, pochissime aziende che stavano cavalcando l'onda che era appena partita:

Le candele non vengono più viste come un oggetto utile per illuminare, ma come un elemento decorativo per la casa

Tempi nuovi, abitudini di sempre

Dopotutto, per le aziende ne valeva la pena: da una parte c'era un mercato in caduta libera, dall'altra un mercato più remunerativo, dato che le persone spendevano in media di più per l'arredamento della casa, per creare atmosfera e per profumare gli ambienti in un modo nuovo ed esteticamente accattivante. Questo trend continua a crescere dopo quarant'anni (2), con il 75% dei consumatori che oggi dà priorità alla fragranza, confermando una trasformazione (3) che oggi è un successo, ma che durante i suoi dieci anni di transizione non era per niente scontata. Non si sapeva se l'idea sarebbe stata vincente o meno.

Tutto questo dipende dall'idea che associamo. Se un'azienda trasmette la stessa idea che io ho, allora sentirò un'affinità con quello che produce, perché proverò un interesse per quello che fa.

Se sei fortunato da avere un amico che conosce il miglior ristorante a Roma mentre sei lì in vacanza, non ti affideresti alla ricerca online ma alla sua opinione a meno che non sia tempo per chiedere oppure perché non è rilevante per noi. Il passaparola resta il metodo più efficace, non perché ci fidiamo delle persone, ma perché ho un legame con quella persona tale da interessarmi e cambiare la mia opinione e influenzare le mie scelte. Si tratta della fiducia che riponiamo in certe persone e questa fiducia può essere applicata anche a certi brand.

L'azienda ideale

Yankee Candle si definisce come un'azienda che si distingue per le sue fragranze e la produzione di candele premium (4).

Partiamo da alcuni dati sui consumatori, il potenziale mercato target dell'azienda e cerchiamo di capire come, basandoci sulle loro abitudini, possiamo trovare un'idea che li porti ad abbracciare quello che il brand cerca di trasmettere, a prescindere dai suoi prodotti o servizi:

• I consumatori oggi danno valore in modo esplicito al comfort, al benessere e ai benefici emotivi più che alla semplice utilità: le ricerche post-pandemia mostrano che il 61% delle donne ha investito in abbigliamento più casual, con una riduzione del 44% degli abiti formali nel guardaroba (23). Questo trend si estende oltre l'abbigliamento fino alle preferenze nelle fragranze (il 58% apprezza di più i profumi dopo la pandemia) e alla spesa per il benessere (il 45% dei datori di lavoro sta aumentando i budget dedicati al wellness nei posti di lavoro) (24);

• Focus sul premium all'interno delle categorie in crescita. Le opportunità migliori si trovano nei segmenti premium: fragranze di nicchia (CAGR del 14,5%), servizi spa di lusso (54% di quota di mercato) (10) e loungewear di fascia alta (25). Il posizionamento premium garantisce margini più alti e costruisce al tempo stesso il valore del brand per future espansioni in nuovi settori;

• Costruire una distribuzione su tutti i canli, con enfasi iniziale sul digitale. Ogni categoria mostra un'adozione dell'online in accelerazione, ma le esperienze fisiche restano importanti per il posizionamento premium (16). Le strategie di successo combinano marketing digitale e transazioni con retail esperienziale e servizio clienti.

Queste informazioni ci danno più comprensione del settore in cui opera Yankee Candle. Attenzione: non stiamo parlando del prodotto in sé, ma dei consumatori che sono attratti da quello che l'azienda offre in termini di brand e di come si posiziona sul mercato. Quindi non parliamo di candele o fragranze, ma di comfort. Come sempre partiamo dai dati e poi sviluppiamo tre diverse opzioni per un settore (quello del comfort) che sta attraversando continui cambiamenti, e che un'azienda come Yankee Candle dovrebbe iniziare a tenere in considerazione per il prossimo futuro:

Il mercato dell'abbigliamento confrotevole per chi lavora da casa è esploso a livello globale da 16,19 miliardi di dollari nel 2019 a 63-67 miliardi nel 2024, spinto da cambiamenti fondamentali nella cultura del lavoro con l'introduzione del lavoro ibrido e dello smart working, e dalla priorità data al comfort per chi ama rimanere a casa tanto tempo (5, 6).

• Le vendite di abbigliamento propriamente per la casa nel Regno Unito sono aumentate del 1.303% durante la pandemia , segnando un trend di fondo che riflette cambiamenti comportamentali che rimangono ancora tutt'ora;

• Negli Stati Uniti, dove circa 22,5 milioni di persone lavorano da casa nel 2024 (7), si prevedono tassi di crescita annua composta (CAGR) tra il 5,5% e il 10,4% per l'abbigliamento da casa entro il 2032, a seconda della categoria, dalla biancheria intima all'abbigliamento casual (6).

Sarebbe interessante esplorare meglio se c'è una correlazione tra: "quanto è comodo un capo da casa" e "quanto è profumato". Se il consumatore pensasse "se quello che indosso profuma bene, allora è comodo", allora questo sarebbe determinante nella scelta del consumatore.

Abbiamo già visto che chi compra candele considera le fragranze molto rilevanti nella sua scelta (3). Queste stesse persone sarebbero anche disposte ad ampliare il proprio guardaroba indossando abbigliamento da casa a marchio Yankee Candle? O un detersivo/ammorbidente con la stessa fragranza che amano sui loro capi preferiti?

Abbigliamento comodo per chi lavora da casa

I centri spa e benessere dimostrano resilienza ed espansione.

• Il mercato USA ha raggiunto i 22,5 miliardi di dollari nel 2024 (8);

• Mentre l'Europa comanda 36,32 miliardi di dollari (36% della quota di mercato globale) (9).

Nonostante la grave interruzione causata dal COVID-19 (calo generale dei ricavi del -36,4% nel 2020), il settore ha superato i livelli pre-pandemia, spinto dalla crescita del turismo del benessere (27% più veloce del turismo generale) (10) e dall'espansione delle spa mediche (CAGR del 13-15%) (11). Questo settore beneficia da spinte demografiche favorevoli: popolazioni che invecchiano e cercano assistenza sanitaria preventiva e millennial che danno priorità alle esperienze e alla cura di sé.

Quanto sarebbe bello in una spa, dove la gente va per rilassarsi, immergere i propri clienti tra le fragranze di Yankee Candle? Potresti lavorare su due livelli:

• Per i lavoratori che cercano sempre di più benefit aziendali, avere uno spazio dove rilassarsi invece di doverlo cercare da soli, magari con diverse spa sparse nei principali centri d'affari e turistici del mondo, sarebbe un forte incentivo per rimanere in quell'azienda o per sceglierla;

• Per le persone anziane che possono usare l'olfatto come senso principale, capace di evocare ricordi molto più lontani nel tempo rispetto ad altri sensi. Lo scopo non sarebbe quello di andare in una spa di lusso, ma quello di creare vere esperienze sensoriali con le loro fragranze.

Prova ad immaginare un angolo albicocca, una piscina mirtillo, una poltrona pescosa morbida come il frutto, mentre sorseggio un succo e mi lascio trasportare dalle fragranze di lavanda mentre ricevo dei grattini sulle braccia...

Spa per chi ci tiene alla salute

Le fragranze personalizzate mostrano un potenziale enorme per posizionarsi come "esclusive" e diversificare la scelta del consumatore:

• Il mercato combinato USA-Europa ha toccato i 28,1 miliardi di dollari nel 2024 (12,13);

• Con una crescita particolarmente sostenuta nei segmenti di nicchia (11,5-14,5% CAGR) (14,15) e nelle fragranze maschili (8,94% CAGR) (16).

Anche se il COVID-19 ha fatto calare il mercato globale da 53 miliardi di dollari (2019) a 43,6 miliardi (2020) (17,18), la ripresa è stata vigorosa, spinta dall'impatto dei social media, dalle collaborazioni con celebrità (19) e dalle fragranze per i capi nell'armadio tra i consumatori più giovani (20). Il passaggio verso prodotti artigianali e sostenibili (21) rispecchia l'evoluzione dell'industria delle candele da categoria commodity (fascia bassa) a settore lifestyle premium (fascia alta).

Qui vediamo un pattern: le persone stanno tornando ai loro piccoli lussi e spendono ancor di più rispetto a prima della pandemia. Ad esempio, nel settore turistico, dal 2020 al 2024 c'è stata la stessa crescita che si è vista dal 1990 al 2020 (22), un ritorno con un boom che fa pensare che il lusso sia una necessità per chi l'ha provato o per chi si rammarica di non averlo fatto prima, e ha paura di non poterlo provare mai più.

Questa crescita è stata resa possibile dai nuovi bisogni emersi in questo periodo, dai nuovi mezzi e modalità di comunicazione, e dalle nicchie che stanno nascendo e che prima non sembravano nemmeno possibili (come le fragranze per uomini, che anni fa sembravano irrilevanti). Un brand resta rilevante se riesce a captare questi cambiamenti.

Fragranze personalizzate basate sulle nuove generazioni

Conclusioni

Ci sono altre possibilità e idee (probabilmente infinite), ma visto che ogni articolo deve finire e arrivare ad un punto, al momento ci fermiamo qui. Duobu non è nata come l'ennesima azienda pronta a rivoluzionare il mercato dall'oggi al domani, ma ci siamo detti che vogliamo fare quello che ci piace, farlo bene, e migliorare poco alla volta dai tanti errori commessi. A riprova di questo, cerchiamo di fornire contenuti che possano essere utili per:

1. Aziende; per incoraggiarle a migliorare la loro comunicazione e pensare oltre i semplici "sconti" o "aumenti di budget" per attirare nuovi clienti;

2. Pubblicitari; che in questo momento sono paralizzati dai continui cambiamenti nel settore del marketing, e dare loro un momento per respirare dove possono trovare ispirazione per migliorare il proprio lavoro e le proprie idee;

3. Curiosi; che meriterebbero un premio per essere arrivati fino a questo punto ed essere ancora vivi.

Per concludere, le aziende non sono il prodotto o servizio che offrono, ma sono il risultato di una storia che il brand racconta e che il pubblico percepisce, con vari risultati finali:

• Se l'idea è incoerente, il pubblico capisce che quello che fai non ha valore, e puoi anche offrire il miglior prodotto sul mercato, ma nessuno può ignorare l'immagine che trasmetti;

• Se l'idea è in linea con i valori dei consumatori, allora a prescindere dal prodotto, ci sarà un certo interesse per quello che fai, perché se fai qualcosa seguendo un principio coerente col quello delle consumatore, allora ci sarà affinità e un legame, a prescindere del prodotto che non sarà mai perfetto per tutti, ma è perfetto per me.

Fine! Speriamo di aver dato qualche spunto interessante a chi lo stava cercando

Fonti

1. NY Times - A WHIFF OF HIGH TECH COMES TO CANDLMAKING

2. Chron - How Big Is the Candle Industry?

3. Verified Market Research (2024) - Global Candle Market Size And Forecast

4. Yankee Candle - About us

5. Verified Market Research (2024) - Global Sleepwear And Loungewear Market Size

6. Market Research Future (2025) - Loungewear Market Research Report

7. NY Times (2024) - Where Are People Working Remotely?

8. ISPA Foundation (2025) - ISPA report

9. Market US - Spa Industry Statistics 2025

10. GVR - Spa Services Market Size

11. Persistence (2025) - Medical Spa Market Size

12. Markets and Data - United States Fragrance Market Share

13. Expert Market Research - Europe Fragrances Market

14. Cognitive Market Research - Luxury Niche Perfume Market Report 2025 (Global Edition)

15. Business Research Insights (2025) - Luxury Niche Perfume forecast by 2033

16. Mordor Intelligence - Fragrances Market

17. Oberlo - Fragrances Market Size 2025

18. PR Newswire - Worldwide Fragrances and Perfumes Industry to 2027 - Impact of COVID-19 on the Market

19. U.S. Chamber of Commerce - Generation Z and Men Drive Fragrance Boom

20. Euromonitor International - Revamping Digital Engagement in Fragrances

21. McKinsey - Consumers care about sustainability

22. Freetour - Tourism recovery after the COVID-19 pandemic

23. Reports and Data - Loungewear Market By Material and forecast to 2034

24. Mordor Intelligence - Spa market size trend (2025 - 2030)

25. BR Insights - Luxury Niche Perfume Market Size (2024 - 2033)