Unhinged Marketing: come i dipendenti stanno cambiando il marketing

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I social sono cambiati. Da quando hanno raggiunto il loro picco nel 2022 sono stati usati sempre meno per interagire con amici e celebrità e sempre più per riempire il tempo libero (1). Questa tendenza a riempire i piccoli momenti della giornata, come qualche minuto durante l’attesa di un bus o mentre si aspetta il caffè dalla macchinetta, trova una risposta nei contenuti che generano più engagement e che riescono a dare quella scarica di dopamina al cervello in poco, pochissimo tempo. Ad oggi, fine 2025 e inizio 2026, c’è un trend che è sempre più presente, ovvero i contenuti che hanno a che fare con i dipendenti che si ribellano o che svolgono attività controverse sul posto di lavoro.

Iniziamo con le definizioni, poi ci soffermeremo sui risultati in generale che vengono ottenuti e infine dei casi studio dalle prime aziende che hanno sperimentato questo tipo di linguaggio sui propri social e come tu puoi applicarlo ai tuoi.

• Employee-Generated Content (EGC) (2) indica qualsiasi contenuto - meme, video, post - creato e condiviso dai dipendenti di un'azienda. È diverso dal tradizionale User-Generated Content perché proviene dall’azienda e non dai clienti;

• L'Employee Advocacy (3) è invece il framework strategico: il programma aziendale che incoraggia i propri dipendenti a diventare ambasciatori del brand sui propri canali;

• Unhinged Marketing (4) (a me piace definirlo marketing sguinzagliato, a causa della sua natura “fuori controllo”) rappresenta l'approccio stilistico vero e proprio: contenuti controversi, imprevedibili, spesso assurdi, dove i brand abbandonano il filtro corporate per comunicare come farebbe un amico. Figlio del Guerrilla Marketing, include risposte taglienti, mascotte caotiche e un tono casual che rasenta l'assurdo;

• Il Meme Marketing (5) è la tattica specifica di usare format riconoscibili (i meme appunto) per creare contenuti culturalmente rilevanti. In altre parole per seguire i trend e fare felice sia l’algoritmo sia noi, perché otteniamo visibilità senza sponsorizzazioni.

Con queste affermazioni non si vuole far dimostrare che il marketing è complesso, ma che non si può confinare a mera "pubblicità"

EGC e Unhinged marketing

Anticipato già nel 2023 da Ogilvy (6), l’EGC combinato con l’unhinged marketing, viene definito come il trend più influente per i prossimi anni, dove chi l’ha integrato ha visto principalmente lati positivi, sia sul posto di lavoro, sia in termini di contenuti social. Tutto questo con anche il valore aggiunto di coinvolgere i dipendenti dell’azienda, coloro che la vivono giorno per giorno e quindi di creare dei propri influencer. La domanda è: perché funziona?

La strategia funziona perché il 76% dei consumatori (7) si fida dei contenuti creati da dipendenti più di quelli brandizzati. Come ha spiegato Zaria Parvez, la ventitreenne che ha trasformato Duolingo in un fenomeno culturale: "La Gen Z ha un radar anti-fuffa molto sviluppato per i contenuti corporate e un profondo rispetto per autenticità e umorismo" (8).

L'efficacia di questo approccio si basa su tre pilastri interconnessi:

1. Autenticità percepita: i social sempre meno percepiti come autentici e meritevoli di fiducia (9), e quindi si corre ai ripari condividendo contenuti con persone reali che in media sono percepiti 2,4 volte più autentici (10) rispetto ai contenuti aziendali tradizionali (11);

2. Portata amplificata: I dipendenti hanno network personali mediamente 10 volte più ampi degli account aziendali (12), e i messaggi condivisi da loro raggiungono il 561% di persone in più rispetto ai canali ufficiali (13);

3. Connessione emotiva: Come spiega Kara Redman, CEO di Backroom: "Le persone cercano connessione, con i brand e con altre persone. Siamo soli. Abbiamo bisogno di qualcosa a cui appartenere e i social offrono possibilità illimitate, il che è terrificante. Quando un brand dimostra di capirci, ci sentiamo nuovamente parte di qualcosa" (14). I meme creano esattamente questo senso condiviso di appartenenza culturale, dove tutte le persone affini ci si possono rivedere e infine sono contenuti semplici da replicare e adattare.

Engagement, ROI e conversioni

Finito il pippone sulla teoria, adesso passiamo alla pratica e a quello che tutti cercano: dati sull'efficacia dell’applicazione di certe strategie.

Sul fronte engagement, ovvero quando gli utenti fisicamente interagiscono con il nostro contenuto:

• I contenuti condivisi dai dipendenti generano 8 volte più engagement e vengono ricondivisi 24 volte in più rispetto ai post dell’azienda (13);

• Il meme marketing ottiene 10 volte più reach e 60% in più di engagement rispetto ai contenuti tradizionali (12).

Per quanto riguarda il ROI (guarda che ti vedo che l’unica cosa che ti importa è questa):

• Fujitsu ha documentato un ritorno 3,6 volte superiore dall'employee advocacy rispetto alla stessa spesa in pubblicità sui social (15);

• Capco dichiara che il traffico generato dall’employee advocacy converte al 51,7%, rispetto al 3,93% del traffico da pubblicità a pagamento - praticamente 13 volte in più (37).

Per quanto riguarda le vendite, le aziende con programmi EGC attivi hanno registrato un aumento del 19% nel primo anno (2). Ecco di seguito alcuni casi particolari:

• MoonPie, un brand centenario di dolci, ha ottenuto un aumento del 17% nelle vendite senza nuovi prodotti, senza aumentare la distribuzione, senza sconti, senza TV. Solo una cosa era cambiata: i tweet auto-ironici del social media manager (16);

• Scrub Daddy, il brand della spugna sorridente, dichiara nel 2022 il CEO Aaron Krause: “Per vendere il marchio ci affidiamo ai meme piuttosto che alle dimostrazioni dei prodotti, e funziona!” e riporta un ampio ritorno dalla spesa da TikTok, con vendite retail raddoppiate in un anno di tempo (17);

• Quando Ryanair passa da 5 milioni a 30-40 milioni di persone raggiunte settimanalmente - tutto senza spesa pubblicitaria - diventa chiaro quale sia il potenziale economico. Per quanto riguarda la fiducia, l'88% dei consumatori indica l'autenticità come fattore chiave nella scelta dei brand (18), in particolare per la Gen Z, la stessa che sta vivendo in pieno l’era dei contenuti generati con l’IA.

Adesso andiamo ancora di più nel dettaglio e vediamo cosa hanno fatto alcune aziende e cosa hanno ottenuto in cambio. Si tratta tutto di rose e fiori? Ovviamente no, perché non c’è una formula magica ma una strategia che deve essere ben organizzata e applicata.

La storia inizia nel giugno 2020, quando Zaria Parvez, 23 anni, fresca di laurea in giornalismo alla Università dell’Oregon, viene assunta come social media coordinator per Duolingo (8).

Per oltre un anno, racconta di aver lavorato da sola sui social del brand, fino a settembre 2021, quando nota il costume del gufo Duo abbandonato nell'area HR.

"Ho avuto alcune idee," disse ai manager. "Non ho bisogno di soldi. Ho un costume da gufo ammuffito e un iPhone."

Da quel momento, l'account TikTok passa da 50.000 a 16,7 milioni di follower - una crescita del 45.600% (19). Cosa aveva creato per far si che ciò accadesse?

• Un personaggio "menacing" che perseguita gli utenti per completare le lezioni (20);

• Ossessionato perdutamente da Dua Lipa (Dua Lipa - Duo Lingo, l’hai capita?);

• Completamente libero di cavalcare qualsiasi trend culturale in modo folle e assurdo.

A poco a poco Duolingo ha definito sempre meglio il personaggio, assumendo un "mascot specialist" che lavorava per Sesame Street (si, quelli dei Muppets) come consulente esterno. Il suo ruolo è quello di stabilire i confini del personaggio. Parvez racconta di lui: "Ci diceva cose tipo 'Questo è quello che Elmo poteva o non poteva fare' ".

Il CEO di Duolingo, inizialmente scettico, ora esorta il team a essere "più unhinged." La velocità è cruciale: la campagna virale della "morte di Duo" del febbraio 2025 - in cui il gufo viene investito da un Cybertruck Tesla, muore, e poi risorge dopo che gli utenti accumulano 50,9 miliardi di punti XP - è stata pensata ed eseguita in soli 6 giorni.

Risultato: 1,7 miliardi di impression in due settimane (19), il doppio se comparati ai primi 10 spot del Super Bowl 2025 combinati.

Duo ha persino un nome completo: Duo Keyshauna Renee Lingo, nato nel 1000 a.C. secondo il suo "certificato di morte" virale (8). Ha una sarta personale che crea costumi diversi per ogni evento. E come ultima nota, la canzone "Spanish or Vanish," nata come meme della community, è stata trasformata in un brano reale pubblicato su Spotify (21).

Quando Zaria Parvez ha iniziato a indossare l'hijab a tempo pieno nel 2023, ha detto: "Molti erano tipo 'Wow, non pensavo che il gufo di Duolingo fosse una ragazza musulmana con l'hijab'". Ha spiegato: "Non vedevo nessuno che mi somigliasse. Mi ha fatto capire che le donne musulmane con l'hijab semplicemente non esistono nel marketing". (8)

Duolingo

Se Duolingo ha inventato l'unhinged marketing su TikTok, Ryanair lo ha perfezionato su Twitter con un approccio molto controverso: abbracciando tutte le critiche che riceve. Sedili stretti? Niente comfort? Bagagli extra a pagamento? Invece di difendersi, il brand ride di sé stesso e si prende poco sul serio (22).

Michael Corcoran, ex Head of Social, ha costruito un team di 8 persone diviso in due unità: una per contenuti pianificati, l'altra per reazioni in tempo reale. Ricordiamo che Corcoran era l'unico approvatore di tutti i contenuti, eliminando i colli di bottiglia che oggi paralizzano altri brand quando devono pubblicare contenuti (23).

Quando un utente si è lamentato dei "ventenni woke imbecilli" che gestivano l'account, Ryanair ha risposto aggiornando la bio del profilo con quella descrizione (24). Quando qualcuno ha chiesto delle prese USB per caricare i dispositivi, la risposta è stata: "Sì, sono proprio sotto la funzione ‘Massaggio’ del sedile" (25).

I risultati parlano da soli: 2,5 milioni di follower TikTok - più di easyJet, Jet2, Tui, British Airways, Virgin Atlantic ed Etihad messi insieme. Tutto con zero budget pubblicitario (26).

Da notare che nell'ottobre del 2023, Corcoran si è dimesso e con un post su X ha denunciato la cultura aziendale tossica e manager che "abusavano verbalmente le persone in pubblico".

Più tardi, il capo del dipartimento social di McDonald's, Guillaume Huin, dirà di lui: "Tu e il tuo team avete ridefinito il settore in cui operiamo e aperto nuovi orizzonti per tutti i dipartimenti social in tutto il mondo" (27).

Ryanair

Questa è storia, dato che si tratta forse del vero pioniere nel campo dell'unhinged marketing. Tutto inizia nel 2017 con un tweet. Amy Brown, social media manager di Wendy's, risponde a un troll, Thuggy-D, che metteva in dubbio la promessa "fresh, never frozen" del brand (28, 29). Quando Thuggy-D chiede sarcasticamente dove Wendy's conservasse la carne se non nel freezer come fa McDonald, Brown replica: "Dove vuoi conservare qualcosa di non congelato se non in frigorifero" (30).

I follower su Twitter sono esplosi da 2,1 a 3,8 milioni. Da quel momento nasce il National Roast Day (originariamente il 4 gennaio, ora ha una data variabile), una festività inventata dove Wendy's insulta altri brand e utenti di tutti i tipi.

Infine Brown ha pagato un prezzo personale molto alto (31). In un saggio confessionale, ha rivelato che i suoi account personali furono scoperti e assaliti: "La mia inbox si è riempita di minacce antisemite, vignette offensive, foto di genitali. Qualcuno ha trovato il mio indirizzo. Era accurato, anche se datato, e mi ha spaventata così tanto che ho vomitato".

Le varie minacce ricevute, l’attenzione dall’alt-right americana per essere ebrea, l’hanno portata a lasciare il suo lavoro poco dopo nel marzo 2017.

C’è un dettaglio da non trascurare, ovvero che a differenza di Duolingo e Ryanair, Wendy's usa un'agenzia esterna (VML). Matt Keck, creative director e all’epoca in team con Amy, ha lavorato sull'account per 11 anni dove ha fatto parecchia esperienza, e recentemente ha raccontato la sua storia nel podcast #RoastME.

Wendy's

Quindi, se l’unhinged marketing è così potente, come mai non lo fanno tutti? Beh, perché non esiste una regola d’oro, ma solo un modo per applicarla. Michael Caine direbbe: “Use the difficulties”, e se non sai di cosa sto parlando, cercalo immediatamente e apri bene le orecchie. Perla di crescita personale a parte, non tutti i tentativi di unhinged marketing funzionano:

• Burger King ha postato "Le donne devono stare in cucina" l'8 marzo 2021, con l’intento di creare un thread per sensibilizzare sulla disparità di opportunità nel settore della ristorazione quando si è una donna che vuole diventare chef. Il problema? Il primo tweet appariva senza contesto e senza senso, tanto da portare Burger King a scusarsi e a cancellare tutto quanto (32). Non si dovrebbe ridere delle disgrazie altrui, ma non nego che mi è venuto da ridere quando ho letto questa storia;

• DiGiorno, brand di pizze congelate, ha voluto sfruttare il trend dell'hashtag #WhyIStayed per avere visibilità e ha postato: "#WhyIStayed Avevate la pizza". Il problema? Non avevano verificato che l'hashtag riguardasse storie di violenza domestica. Hanno passato ore ed ore a scusarsi individualmente con ogni utente, ma ormai il danno era fatto (33);

• American Apparel ha pubblicato per il 4 luglio un'immagine stilizzata dello Space Shuttle Challenger che esplode, scambiandola per fuochi d'artificio. La spiegazione dell'azienda: "Il nostro social media manager è nato dopo la tragedia" (33);

• E poi c'è Chick-fil-A, che ha caldamente invitato una dipendente (conosciuta come MiriTheSiren) a non postare più foto dei suoi piatti a lavoro, cosa che fino a quel momento le avevano fatto accumulare 117.000 su TikTok (34). La questione rimane controversa, perché da una parte l’azienda ha tratto beneficio da questa pubblicità gratuita per i video virali, dall’altra c’era una violazione dei termini del contratto che normalmente vieta ai dipendenti di farsi video sul luogo di lavoro. Alla fine fu lei stessa a dimettersi, e ora non sapremo più se la mensa di Chick-fil-A fa il pollo il mercoledì …

Infine, merita una menzione d'onore Nathan Allebach, l'uomo dietro l'account filosofico di Steak-umm (un brand di carne congelata): "Riceviamo centinaia di DM sulla salute mentale. Ragazzi che passano dal liceo all'università ci chiedono il parere di Steak-umm sul loro percorso universitario" (35). Nathan Allebach ha gestito l'account dal 2017 al 2021, portandolo da 1.000 a oltre 200.000 follower con questo approccio filosofico, che adesso si è molto più “standardizzato” con contenuti leggeri e per tutti.

Il paradosso finale è che quando questi brand hanno usato un approccio più libero e senza un guinzaglio (unhinged marketing appunto), in quel momento i contenuti sono diventati meno legati a canoni di perfezione, ma più alle persone e alle loro debolezze e diversità, non per vendere ma per creare un vero e proprio legame con l’utente.

Errori e controversie

Conclusioni

I brand che hanno successo non vendono prodotti. Creano personaggi, fanno parte di una cultura, e accettano di essere presi in giro, esattamente come un legame tra amici, persone o fidanzati. E proprio come in un rapporto sentimentale, bisogna mostrare le proprie debolezze per potersi legare e poter essere più veri e meno perfetti.

Per implementare una strategia basata sull’unhinged marketing, dovrai:

• Identifica come il tuo brand può usare questo approccio. Risolvi un problema che si pone il consumatore? Il tuo target include Gen Z e/o Millennials? Sei disposto a perdere un po' di controllo?

• Trova la persona giusta. Non cercare esperti con 10 anni di esperienza, cerca giovani che vivono su TikTok e capiscono la cultura dei meme. Zaria Parvez per Duolingo aveva 23 anni quando ha iniziato. Amy Brown aveva 27 anni nel momento del tweet da 1 miliardo di dollari. Leopardi aveva 21 anni quando ha scritto “l’infinito” e Picasso ne aveva 25 quando ha dato inizio al cubismo;

• Stabilisci limiti ampi e chiari. Ripensa al consulente di Sesame Street per Duolingo e vedilo come esempio di come bisogna definire il personaggio, cosa può e non può fare, e infine lascia tutta la libertà creativa all'interno di quei confini.

Accetta che alcuni contenuti falliranno. Il segreto non è evitare gli errori, ma essere veloci nel riconoscerli e nel rispondere con autenticità.

Siamo in un momento unico dove si può creare un legame per primi, mostrando qualcosa di vero che gli altri non hanno, ovvero le nostre imperfezioni. I brand hanno sempre agito e comunicato come “I migliori a” oppure “I più forti di”, e questa cultura ci ha portato a dire che tutti siamo migliori. Migliori di chi?

Ora… sei tu in grado di prenderti meno sul serio?

“Use the difficulties” non è solo un modo per dire: “trasforma le avversità in opportunità”, ma è un modo per creare qualcosa di nuovo. Si tratta di una reazione spontanea, dove tutti noi ci troviamo di fronte a delle difficoltà, a qualcosa che va fuori dal nostro schema. Usa questa arma potente per ottenere grandi risultati.

Potrai finalmente avere tanta awareness per il tuo brand, potrai avere quella fama che tanto millanti e cerchi, e lì finalmente la domanda diventerà: “Saprai gestire il peso della fama?”

Fonti

1. Financial Times (2025) - Have we passed peak social media? https://www.ft.com/content/a0724dd9-0346-4df3-80f5-d6572c93a863

2. Oktopost (2024) - What is employee-generated content? https://www.oktopost.com/blog/what-is-employee-generated-content/

3. HR Cloud (2025) - Employee Advocacy on Social Media: Benefits, Examples & Strategies https://www.hrcloud.com/blog/employee-advocacy-on-social-media

4. Serve me the sky (2023) - The Rise of Unhinged Marketing on Social Media (& How Your Brand Can Try) It) https://www.servemethesky.com/blog/unhinged-marketing-social-media

5. Mailchimp - Meme marketing: sfruttare i fenomeni di Internet per promuovere l'interazione https://mailchimp.com/it/resources/meme-marketing/

6. Ogilvy (2023) - THE GLOBAL RISE OF B2B INFLUENCER MARKETING (Slide 12) - https://www.ogilvy.com/sites/g/files/dhpsjz106/files/pdfdocuments/Ogilvy%27s%20Influencing%20Business%20Report_1.pdf

7. Ambassy - 20 Employee Advocacy Statistics That Will Inspire You https://www.ambassify.com/blog/employee_advocacy_statistics

8. The Drum - Meet the real Zaria Parvez: The social media manager who became the brand https://www.thedrum.com/news/meet-the-real-zaria-parvez-the-social-media-manager-who-became-the-brand

9. EdelMan - Edelman Trust Barometer Global Report 2025 (Slide 50) - https://www.edelman.com/sites/g/files/aatuss191/files/2025-01/2025%20Edelman%20Trust%20Barometer%20Global%20Report_01.23.25.pdf

10. Flocker (2024) - 51 UGC Statistics Highlighting Its Importance In 2024 https://flockler.com/blog/ugc-statistics

11. Everyone Social (2024) - 36 User-Generated Content Statistics That You Can’t Ignore https://everyonesocial.com/blog/user-generated-content-statistics/

12. DSMN8 (2025) - What is Employee-Generated Content? The Ultimate Guide https://dsmn8.com/blog/what-is-employee-generated-content/

13. Inbeat (2025) - Employee Generated Content: 7 Tactics to Scale Marketing ROI https://www.inbeat.co/articles/employee-generated-content/

14. Sproutsocial (2025) - Unhinged marketing has gone mainstream, but consumers crave honesty https://sproutsocial.com/insights/unhinged-marketing

15. Oktopost - Fujitsu Gains a 360% ROI in 6 Months with Employee Advocacy https://www.oktopost.com/case-studies/fujitsu

16. Fast Company - Turning MoonPie into Twitters funniest snack cake https://www.fastcompany.com/40510696/meet-the-agency-that-turned-moonpie-into-twitters-funniest-snack-cake

17. Medium (2022) - TikTok Best Practices: Scrub Daddy https://medium.com/@katrinacalkins/tiktok-best-practices-scrub-daddy-c74de1e42c09

18. Energy PR (2025) - 35+ Brand Statistics for 2026 https://www.energypr.co.uk/blog/30-brand-statistics/

19. Inc (2025) - Jealous of Duolingo’s Social Media? Here's How to Emulate It https://www.inc.com/ali-donaldson/jealous-of-duolingos-social-media-the-strategist-behind-it-just-shared-advice-for-brands/91229759

20. Vermeulen (2025) - Duolingo’s Crazy Social Media Strategy – How Chaos Builds Brand Success https://www.vermeulen-design.com/blog/duolingo-social-media-strategy-tiktok

21. Expo UK (2024) - Zaria Parvez: Senior Global Social Media Manager at Duolingo – Creativity, Community, and Social Media Strategy https://www.ecommerceexpo.co.uk/news/zaria-parvez-senior-global-social-media-manager-duolingo-creativity-community-social-media-strategy

22. Dazed (2023) - Ryanair’s TikTok lays bare the dark, twisted heart of capitalism https://www.dazeddigital.com/life-culture/article/60650/1/ryanair-tiktok-account-dark-twisted-heart-of-capitalism-advertising-social-media

23. Creative Review (2025) - Michael Corcoran on why brands need to rethink social https://www.creativereview.co.uk/michael-corcoran-brands-social-strategy/

24. The Drum (2023) - Lessons from Ryanair on the art (and rules) of going gonzo on TikTok https://www.thedrum.com/opinion/lessons-ryanair-the-art-and-rules-going-gonzo-tiktok

25. Marketing beat (2023) - Ryanair’s head of social on TikTok, Twitter and flying up the ranks of online marketing https://www.marketing-beat.co.uk/2023/01/05/ryanair-social-media-tiktok/

26. The Spinoff (2023) - If Ryanair’s social media jumped off a cliff, would yours jump too? https://thespinoff.co.nz/media/11-12-2023/if-ryanairs-social-media-strategy-jumped-off-a-cliff-would-you-do-it-too

27. National world (2023) - Michael Corcoran Ryanair: Who is behind the Irish airline's witty and humorous social media posts? https://www.nationalworld.com/news/people/michael-corcoran-ryanair-irish-airline-social-media-posts-4415434

28. Mashed (2021) - The Untold Truth Of Wendy's Twitter Account https://www.mashed.com/373073/the-untold-truth-of-wendys-twitter-account/

29. Bored Panda (2025) - 32 Hilarious Twitter Roasts By Wendy’s That Will Make You Think Twice Before Posting https://www.boredpanda.com/funny-wendy-tweets-jokes/

30. Medium (2025) - The $1 Billion Tweet That Changed Brand Marketing Forever https://medium.com/@celestineriza/the-1-billion-tweet-that-changed-brand-marketing-forever-4873770a7965

31. Columbus Monthly (2017) - Confessions from Wendy's former social media manager https://eu.columbusmonthly.com/story/lifestyle/2017/08/15/confessions-from-wendy-s-former/985639007/

32. Business (2025) - Social Media Fails: Mistakes Brands Must Avoid https://www.business.com/articles/social-media-brand-fails/

33. MDG - The 13 Scariest Social Media Fails by Brands this Year https://www.mdgsolutions.com/learn-about-multi-location-marketing/the-13-scariest-social-media-fails-by-brands-this-year/

34. Digital Influence - The Rise of Employee Generated Content (EGC) https://digitalinfluenceagency.co.uk/blog/5jce8wkll8492sl-5y78e-ehg57-pj92l-fmkzh-tkx5f-rnxln-kw2ne-tzzk2-7x6jm-hcncy-4dex7-zxhtl-r275a-l7l8l-98djw-937pc-3h25c-xxt7b-t2gsp-tsdj9

35. The Content Strategy (2018) - The Social Club: Steak-Umm Social Media Manager Nathan Allebach https://contently.com/2018/10/12/steak-umm-social-media-manager-nathan-allebach/

36. Kira Klaas (2024) - The Rise of Unhinged Marketing https://kiraklaas.substack.com/p/what-you-should-know-about-unhinged

37. Oktopost - Capco Drives 13X More Conversions with Employee Advocacy https://www.oktopost.com/case-studies/capco