Dai KitKat rubati, alla scorta. Il brand risponde ai prodotti che vanno a ruba
Quando una crisi logistica diventa la campagna marketing dell'anno, e siamo solo all’inizio. Come Nestlé ha gestito la crisi dei KitKat
BRANDINGSOCIAL MEDIANEWS
@persona.fra
5/15/20264 min leggere
28 marzo 2026, stabilimento Nestlé di San Sisto, Perugia. Un camion parte dall’Italia con destinazione Polonia, dove poi avverrà lo smistamento per le feste pasquali, ma purtroppo il camion, e le 413.793 barrette KitKat, per un totale di 12 tonnellate di cioccolato, non raggiungeranno mai la destinazione prevista… O forse si, solo che non come previsto (1)
Non era un furto improvvisato. Secondo un rapporto congiunto di IUMI e TAPA EMEA, i furti di merci su strada sono in crescita e diventano ogni anno più sofisticati. Un brand da scaffale, facilmente rivendibile, è un bersaglio ideale. (2)
La reazione al furto
Nestlé ha gestito la notizia senza nascondersi. Ha confermato il furto pubblicamente, ha avvisato che i prodotti potevano finire in canali di vendita non ufficiali, e ha attivato un sistema di tracciamento tramite i codici batch stampati su ogni singola barretta. (1)
Lo strumento per segnalare le barrette rubate viene lanciato, ma la data sembra sospetta, dato che si tratta del 1° aprile, giorno in cui per eccellenza si può dire qualsiasi cosa assurda e poi ritrattare dicendo che si trattava di un pesce d'aprile.
“Chiunque trovasse una corrispondenza nei codici poteva inviare una segnalazione direttamente a KitKat” (3)
Il problema è che due giorni prima viene ufficializzato il ritrovamento del camion con la cioccolatosa refurtiva dentro, quindi non è chiaro quanti KitKat siano stati rubati alla fine. (4)
E se già tutto questo poteva sembrare assurdo, l’8 aprile è il giorno in cui viene calato l’asso per una campagna di marketing che molti ricorderanno e che verrà scritta nei libri di storia delle pubblicità, anche perché ha tutto quello che serve per una ottima campagna di marketing:
Opportunità: pochi possono vantare una tale copertura avuta come quella che è stata data a Nestlé e al brand KitKat;
Saperla cogliere: nonostante la gravità della situazione (risolta in parte già due giorni dopo il furto) (5) KitKat ha messo su un teatro vero e proprio
KitKat Canada ha fatto scortare un suo furgone di distribuzione attraverso le strade di Toronto da una colonna di SUV neri con bandierine KitKat (7). Ha anche posizionato guardie nei punti vendita durante il weekend di rifornimento pasquale. Il comunicato ufficiale recitava: "Non ci scusiamo per aver rallentato il traffico. Ci stiamo solo assicurando che le vostre barrette arrivino al sicuro." (5)
Il risultato mediatico
Il furto, già di per sé un evento ad alto impatto mediatico, si è trasformato in una campagna organica globale. Domino's Pizza, Ryanair e altri brand hanno usato la vicenda per creare contenuti propri sui social, cavalcando il trend innescato da KitKat. (5)
Nessun piano media, nessun budget pubblicitario dedicato. Solo una risposta coerente con il tono del brand: ironica, diretta, mai difensiva.
Il portavoce ufficiale di KitKat aveva già dato il tono nel comunicato iniziale: "Apprezziamo il gusto raffinato dei criminali, ma il furto di merci resta un problema serio per le aziende di ogni dimensione." (1)
Cosa possiamo imparare
La maggior parte dei brand, davanti a un danno come questo, reagisce con silenzi istituzionali o dichiarazioni generiche sul rispetto delle leggi. KitKat ha fatto il contrario.
Ha usato il linguaggio che già usava ogni giorno, anche in una situazione di crisi. Ha coinvolto il pubblico in modo pratico (il tracker). Ha trasformato una risposta logistica in uno show di strada, uno spettacolo in tutto e per tutto.
Tutto questo è frutto di organizzazione e di preparazione e tutto. KitKat aveva già una voce chiara prima che succedesse qualcosa, ed è stata solo questione di reagire correttamente, senza farsi prendere dal panico. Replicare questa reazione in un giorno è semplicemente impossibile, dato che un brand non nasce in un giorno o in un mese, ma dopo anni di coerenza e di studi.
Un brand che non ha trovato il proprio tono non può improvvisarlo in una crisi. Può solo sperare che la crisi non arrivi mai.
Qui in Duobu vogliamo che più brand nascano con una identità che si sappia distinguere sul mercato e che possano trovare la loro via. Oggi giorno siamo pieni di brand che da poco fanno nascere tanto, e non vedo motivo per cui dobbiamo raccontare solo storie di grandi brand come KitKat.
Speriamo che questa storia ti abbia ispirato, e se ti va di fare una chiacchierata, noi saremo ben lieti di scambiare qualche idea, ma non qualche barretta di cioccolato (personalmente sono team Twix, dispiace).
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Fonti
CNN (2026) - Thieves steal 12 tons of KitKat bars in Europe chocolate heist https://edition.cnn.com/2026/03/30/europe/kitkat-bars-stolen-europe-intl-scli
CBS News (2026) - Over 400,000 KitKat candy bars stolen in European heist https://www.cbsnews.com/news/nestle-kitkat-shipment-heist-stolen-europe/
Yahoo Finance (2026) - KitKat trucks get security escort after overseas heist https://finance.yahoo.com/markets/commodities/articles/kitkat-trucks-security-escort-overseas-155854969.html
The Spokesman-Review (2026) - KitKat trucks get security escort after overseas heist https://www.spokesman.com/stories/2026/apr/08/kitkat-trucks-get-security-escort-after-overseas-h/
Rai (2026) - Ritrovato il camion con 12 tonnellate di barrette KitKat https://www.rainews.it/articoli/2026/03/ritrovato-il-camion-con-12-tonnellate-di-barrette-kitkat-bf5a9fef-254d-49de-a2ee-d35ba44755f8.html
Confectionery News (2026) - Nestlé steps up security following KitKat heist https://www.confectionerynews.com/Article/2026/04/09/nestle-steps-up-security-following-kitkat-heist/
Instagram (2026) - KitKat Canada, At least this shipment’s safe... https://www.instagram.com/reels/DW4OP1lxpma/